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회복 탄력성 혹은 역경 극복성, 조던과 나이키의 성공 비결...김병희 칼럼

기사승인 2017.06.19  06:00:47

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- 광고에서 배우는 경영통찰력(시리즈 11)...나이키 광고가 던져주는 교훈

   
▲ 김병희 교수

[외부 기고=김병희 서원대 광고홍보학과 교수, 한국PR학회 제15대 회장] 커피를 애호하는 사람들이 기하급수적으로 늘고 있지만, 커피 전문점의 절반이 1년 이내에 폐업하고 나머지 절반이 또 새로 생겨난다고 한다.

그뿐이랴.

숱한 자영업자들이 창업과 폐업을 거듭하며 눈물을 삼키는 현실이다. 실패를 딛고 일어서는 경우도 있지만 실패와 역경을 극복하지 못하는 경우도 많다. 사업의 성공이나 실패는 주로 경기나 자금력 같은 외적 요인에 따라 영향을 받지만, 긍정적 사고 같은 개인의 내적 요인에 따라서도 달라진다. 자영업을 하는 사장님도 경영자이기 이전에 복잡한 심리적 특성을 지닌 사람이기 때문이다.

심리학에서는 숱한 실패나 어려움에도 역경을 극복해 나가는 개인의 특성을 회복 탄력성(resilience)으로 설명한다. 대체로 탄력성이나 회복 탄력성이라는 말로 번역되어 쓰이고 있지만, 필자는 개념의 뜻을 충분히 반영한 ‘역경 극복성’이 가장 정확한 번역이라 생각한다. 역경 극복성이란 개인 내적 특성과 외적 보호 요인이 상호작용하여 위험 요인들을 극복하고 긍정적으로 적응하도록 돕는 과정이다. 개인의 인생에서나 사업 영역에서 많은 역경에 직면하지만 역경을 극복하고 성공을 구가하는 경우도 있다. 역경 극복은 위인들의 전기에서 가장 자주 등장하는 사례다. 나이키(Nike) 광고에서 역경 극복의 본보기를 확인할 수 있다.

 

   
▲ 마이클 조던 '실패'편 광고 (1997) /사진=김병희 교수 제공

 

나이키사는 숱한 명작 광고들을 만들었지만 그 중에서도 ‘실패’(1997) 편은 역대 나이키 광고 25편의 수작에 들어갈 정도로 유명하다. 사실 이 광고에서 나이키 브랜드는 등장하지도 않는다. 영상미도 특별히 내세울 만한 게 없다. 다만 농구선수 마이클 조던(Michael Jordan)이 등장해, 자기 인생에서의 회복 탄력성 혹은 역경 극복성을 이야기할 뿐이다.

마이클 조던이 홀로 중얼거리는 독백체의 카피는 이렇다. “저는 9000개 이상의 슛을 놓쳤죠. 대강 300게임 정도 졌어요. 26번이나, 게임의 승부를 가르는 슛을 성공할 것이라 믿었지만 실패했죠. 제 인생에서 계속, 계속, 계속해서 실패했어요. 그리고 그것이 제가 성공한 이유가 되었죠”
 
마이클 조던의 인생은 회복 탄력성 혹은 역경 극복성이 집약된 전형적인 사례이다. 어릴 때부터 실패를 계속하던 그는 청년기에 접어들어서까지 성공과는 멀찍이 떨어져 지냈다. 예컨대, 교고 시절 농구선수로 활동하던 그는 대학 농구팀에 지명 받는데도 실패했다. 그는 코치의 실수 때문에 자신이 제외되었다고 생각하고 실의에 빠져 일탈의 나날들을 보냈다. 보다 못한 어머니는 조던에게 코치가 무엇을 잘못 판단했는지 스스로 입증하는 게 가장 중요하다고 조언하면서 사랑으로 감싸 안았다. 마음을 바꿔먹은 그는 자신의 경기 내용을 분석하며 자기 결점을 하나씩 고쳐 나갔다. 광고 카피에 나타나듯이 그는 ‘계속, 계속, 계속해서’ 실패했지만 긍정적인 생각으로 역경을 극복하고 결국 NBA 스타로 성공했다. 조던의 곁에는 늘 어머니의 관심과 사랑이 있었는데, 가족의 지지가 역경 극복에 영향을 미친 경우이다.
 
나이키가 마이클 조던과 맺은 모델 계약은 아마도 광고사에서 가장 성공적인 계약 사례로 꼽을만하다. 나이키의 슬로건 “Just do it”은 그가 출연한 광고에서 더 빛났다. 이를 어떻게 번역해야 할까? ‘그냥 해봐’ 쯤 되지 않을까? 터널 속처럼 암울해 미래가 보이지 않아도 그냥 해보는 것. ‘Just do it’ 캠페인은 1988년부터 시작되었지만 조던이 출연한 이후부터 나이키는 어떤 디자인이나 스타일이 아닌 시대의 아이콘으로 자리매김했다. 그가 출연한 광고는 연 10억 달러의 매출 증가라는 대성공을 안겼다. 그는 실패의 연속에서 벗어나 스포츠 영웅이 되었고 나이키 역시 스포츠 브랜드의 영웅이 되었다.
 
나이키는 1964년에 미국 오리건주에서 블루리본스포츠(RBS)라는 이름으로 출발했다. 육상선수 필 나이트와 오리건대 육상코치 빌 보워먼이 일본 오니츠카타이거사의 러닝화를 수입해 판매한 작은 업체였다. 직접 신발을 제작해 판매한 1972년부터 그리스 여신 니케(Nike)에서 사명을 따왔다. 나이키는 한 미대생으로부터 35달러에 날개 모양의 ‘스우시’(Swoosh, 바람이 스치고 지나가는 소리) 로고를 샀는데, 지금의 브랜드 가치는 170억 달러가 되었다. ‘Just do it’은 1988년 광고에서 처음 등장한 이후 지금까지도 파워를 발휘하는 브랜드 슬로건이 되었다. 이 슬로건은 나이키라는 상품을 조명하는 대신 사용자를 내세워 긍정적인 도전정신을 고취했고, 이런 정신적 자산들이 모여 나이키만의 브랜드 가치가 되었다. 이 슬로건이 처음 등장한 ‘매일 아침 17 마일’ 편(1988)에서도 삶에 대한 긍정성이 돋보인다.

 

   
▲ 나이키 'Just do it' 론칭 광고 (1988) /사진=김병희 교수 제공

 

이 광고에서는 역경 극복성을 직접 언급하지는 않지만 탄력성의 하위 요인인 삶에 대한 긍정성을 강조한다. 광고에서는 80세의 월트 스택이 샌프란시스코의 금문교를 달리며 매일 아침 17마일을 뛰는 이유를 이렇게 설명한다. “저는 매일 아침 17 마일을 뛰어요. 한 겨울에 제가 어떻게 치아를 지켜내는지 사람들이 물어요. 사물함에 넣고 나왔죠” 삶에 대한 긍정성이 나이키의 정신이자 철학이라는 메시지를 전달하고 있다. 이 광고에서는 선수의 승리만을 위한 도전정신이 아니라, 누구에게나 삶에 대한 긍정성이 필요하다는 메시지를 전달하고 있다.
 
나이키의 캠페인이 지금 역경에 처해 어려움을 겪고 있는 경영자들에게 위안의 메시지가 되기를 바란다. 회복 탄력성에 관한 연구에 의하면 개인 내적 특성과 외적 보호 요인에 따라 역경을 극복하는 정도가 달라지는 것으로 알려지고 있다. “Just do it”을 곰곰이 뜯어보면, 하고 싶은 그 무엇(it)이 있어야 할(do) 수도 있다는 뜻이 숨어 있다. 지금 어려움에 처한 사람들 모두가 하고 싶은 그 목표를 하루빨리 되찾기를 바란다. 긍정적 사고를 바탕으로 자기 스스로가 삶의 의지를 회복하는 것이 우선이겠다. 그렇다 하더라도 가족과 학교 및 사회 같은 외적 보호 요인도 탄력성의 회복에 영향을 미치기 때문에, 지금 역경에 처한 분들에게 보다 각별한 격려를 아끼지 말아야겠다.

 

 

김병희 서원대 교수 wh1463@choicenews.co.kr

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